Efektywność handlowców
Efektywność handlowców to obszar, który jest dziś pod lupą wielu menedżerów zespołów sprzedażowych. Co na temat efektywności handlowców myśli Paweł Tkaczyk? Rozmawiamy między innymi o tym, czego brakuje w działach sprzedaży w polskich firmach, o prospectingu, o kompetencjach handlowców i o odwiecznej wojnie marketing vs. sprzedaż. Zapytałam także mojego rozmówcę o to, co w trakcie obsługi klienta przykuwa jego uwagę, a także o to, w jakich kierunkach rozwinie się lub zmieni sprzedaż w ciągu najbliższych 3 lat. Mam nadzieję, że znajdziecie tutaj kilka, wartych uwagi wskazówek. Zapraszam!
Jakich działań wspierających sprzedaż brakuje Twoim zdaniem najczęściej w polskich firmach?
Paweł Tkaczyk:
Myślę, że nie ma jednej takiej rzeczy. Znam firmy, w których brakuje umiejętności aktywnego słuchania – sprzedaż jest bardzo agresywna, handlowcy nastawieni na wynik, a nie na zadowolenie klienta. To przegięcie w jedną stronę. Z drugiej strony bardzo często popełnianym błędem jest… kiedy ludzie nie proszą o sprzedaż. Mają rozbudowane kanały wsparcia sprzedaży, robią content marketing, piszą blogi, ale nie przekłada się to na wyniki. Znalezienie równowagi pomiędzy brakiem nachalności, a porządnym ustawieniem celów i osiąganiem wyników jest dosyć trudne, ale są firmy, które doskonale sobie z tym radzą.
Co sądzisz o podejmowanych działaniach prospectingowych przez dzisiejszych handlowców? Czego najbardziej w nich brakuje? Na co powinno się położyć nacisk, by działania te przynosiły wymierne korzyści, a nie były jedynie stratą czasu?
PT:
Wydaje mi się, że wracamy znowu do tego, o czym mówiłem przed chwilą. Dzisiejszy klient nie chce, by mu nachalnie sprzedawano. Nie lubi też, kiedy na przykład jego dane osobowe są wykorzystywane bez jego zgody. Bardzo denerwują mnie nie zamówione maile – uważam, że bardziej szkodzą niż pomagają w procesie zdobywania potencjalnych klientów.
Dobry prospecting to taki, w którym nienachalna oferta towarzyszy potencjalnemu klientowi w tych miejscach, w których on się znajduje.
Aby coś takiego można było wprowadzić trzeba najpierw poznać potrzeby klientów, studiować ich zwyczaje. Tego także często brakuje w naszych firmach – sprzedaż robi się „na czuja”, a nie w oparciu o badania zachowań, preferencji konsumentów. Rozumiem, że czasem nie ma budżetu, ale w dłuższym okresie można w takie badania zainwestować. Zmienia to diametralnie procedury prospectingu, bo może się okazać, że klienci są w zupełnie innych miejscach, niż się spodziewaliśmy. Testy A/B na przykład, można robić bardzo niewielkim kosztem na wielu kanałach (newslettery, strony internetowe). Tymczasem większość firm nie tylko ich nie robi – nie wie, że istnieją.
Czego Twoim zdaniem brakuje w szkoleniach sprzedażowych, z jakimi się spotykasz? Na rozwój jakich kompetencji handlowców warto dziś Twoim zdaniem postawić?
PT:
Pierwsza rzecz to świadomość możliwości, jakie daje technologia. Wspominałem przed chwilą o testach A/B – to dość zaawansowana wiedza, ale umiejętność personalizowania newslettera oszczędza handlowcowi mnóstwo czasu. Znajomość narzędzi takich jak Toutapp (pozwala na śledzenie, czy Twój klient otworzył Twój mail), czy Contactually (automatyzuje proces podtrzymania relacji z prospectem) to jedna strona medalu.
Ale technologia to nie wszystko. Z drugiej strony jest świadomość ludzkiej psychologii, jej zmienności, umiejętności miękkie. I nie mówię tu o typowych technikach perswazji czy manipulacji. Dobry handlowiec powinien potrafić opowiadać historie. Ale żeby to robić musi wiedzieć, kto jest odbiorcą tej opowieści i w jaki sposób najlepiej się do niego zwracać. I znowu: dobór kanałów (osobiście, przez blog, przez telefon) to kwestia powrotu do narzędzi, ale dopiero odpowiednia kombinacja twardych i miękkich umiejętności tworzy handlowca doskonałego. Empatia, język, technologie – to dla mnie bardzo dobry zestaw kompetencji.
Pomiędzy działami sprzedaży i marketingu trwa „odwieczna wojna”. Handlowcy doświadczają zarówno wspierania, jak i ograniczania działań sprzedażowych przez działy marketingu. Czy według Ciebie marketing powinien wspierać sprzedaż, czy też może pełnić wobec niego rolę nadrzędną?
PT:
Nie wciągaj mnie, proszę, w tę wojnę ;) Marketing i sprzedaż służą jednemu celowi. Tak samo jak projektowanie produktu czy PR. Wiem, że mówię z pozycji idealisty, a w większej firmie czy korporacji, podział obowiązków musi być w miarę jasny, ale zawsze wydawało mi się, że konkurencja nie jest dobra. Klient, którego nie możesz obsłużyć będzie bardziej zadowolony jeśli – używając swojej wiedzy i umiejętności – odeślesz go do kompetentnej konkurencji, niż kiedy odprawisz go z kwitkiem.
Tak samo powinno to działać wewnątrz firmy. Sprzedaż jest dużo bliżej końcowego klienta niż marketing i może wnieść do komunikacji firmy wiele cennej wiedzy. Pod warunkiem, że jest tam ktoś, kto ich słucha.
Z drugiej strony marketing nie tworzy komunikacji z powietrza, często mają dostęp do badań, o których handlowcy nie słyszeli. Czasem warto zaufać temu, co marketing wymyśli, a nie potępiać w czambuł. A to są sytuacje, z którymi spotykam się dość często kiedy doradzam firmom…
W momencie, w którym zaczyna się dyskusja, kto powinien pełnić nadrzędną rolę, klient zaczyna tracić. Firma zresztą też.
Paweł, opowiedz mi proszę dwie historie, w których byłeś zadowolonym i niezadowolonym klientem. Czy zdarzyło się, aby handlowiec wywarł na Tobie wyjątkowo dobre wrażenie? Co takiego zrobił? Na co w trakcie obsługi klienta zwraca uwagę Paweł Tkaczyk?
PT:
Pierwsza historia to pochwała nie tyle handlowca, co systemu w firmie. Dobry CRM jest w stanie zrobić dobre wrażenie niezależnie od kompetencji człowieka. W sieci hoteli Hilton na przykład, informacja o Twoich preferencjach wędruje od hotelu do hotelu. I jeśli na przykład w Hiltonie w Gdańsku poproszę o antyalergiczną poduszkę, moje preferencje zostaną zapisane i w Hiltonie w Budapeszcie dostanę taką poduszkę bez zadawania pytań. Kiedy pierwszy raz się z tym spotkałem, byłem zachwycony.
Pytasz, na co zwracam uwagę. Na chęć zrozumienia klienta, a nie trzymania się reguł. A tu o niezadowolenie bardzo łatwo. Ot, przykład z ostatnich dni: oddałem samochód do serwisu, klimatyzacja przestała działać, auto jest na gwarancji. Pan, któremu powiedziałem, że auto jest dla mnie podstawowym narzędziem pracy, bez mrugnięcia okiem zakomunikował, że… „części z Amsterdamu mogą iść nawet sześć tygodni”. I tyle. „Taka jest procedura, Pański Nissan będzie gotowy za sześć tygodni, dziękuję za skorzystanie z naszych usług, do widzenia.” Nie lubię, kiedy sprzedawcy nie są ludźmi…
Jaka jest Twoim zdaniem przyszłość działów sprzedaży i handlowców? W jakich kierunkach rozwinie się lub zmieni sprzedaż w ciągu najbliższych 3 lat?
PT:
Myślę, że będziemy świadkami coraz bardziej inteligentnych technologii wspierających nas w sprzedaży. I to nie tylko w kwestiach mechanicznych. Mamy już wystarczające moce przerobowe, żeby komputery mogły „zaglądać ludziom do głowy” – systemy analizujące w czasie rzeczywistym mikroekspresję mogą podpowiedzieć handlowcowi, jakie emocje przeżywa konsument. Analiza wzorców mowy już dziś pozwala w call center na rozszyfrowanie stylu komunikacji klienta – a następnie dopasowanie konsultantowi najbardziej efektywnego skryptu. Badania pokazują, że takie dopasowanie nie tylko zmniejsza średni czas załatwienia sprawy, także podnosi satysfakcję klienta, który czuje się obsłużony dokładnie tak, jakby chciał. Firmy handlowe z kompetencją technologiczną będą miały przewagę nad tymi, które po prostu zatrudniają ludzi – nawet dobrze przeszkolonych.
Paweł, bardzo Ci dziękuję za rozmowę!
PT:
Było mi bardzo przyjemnie :)
Paweł Tkaczyk
Jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom – jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Dzieli się wiedzą – pisze blog o budowaniu marki: http://pl.paweltkaczyk.com/, popełnił dwie książki: „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”, prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social media… Kocha literki niemal w każdej – poza Comic Sans – formie.
